O Marketing da relação e a experiência do cliente

Da experiência individual de cada consumidor, começa a ser unânime que a nossa relação com uma empresa/produto define-se pela forma como nos faz sentir, garantindo a nossa satisfação, e onde o preço e a qualidade já não são os vetores exclusivos para o sucesso.

O Cliente atual,

• procura referencias de consumidores para produtos e serviços, mas não gosta de ser bombardeado com publicidade.
• compara diferentes marcas antes de decidir, mas com interesse pelas tendências.
• está mesmo disposto a pagar mais, por uma melhor experiência. Dados PWC

O Marketing adaptou-se a esta nova realidade.

Em cada processo de compra, cada Cliente vai gerando a sua própria referência sobre produtos, serviços e até mesmo sobre as empresas que os comercializam. Afinal, o que espera o Cliente Atual de uma empresa à qual vai adquirir um produto?

1. Que a Empresa cumpra aquilo que promete. Isto tem impacto na cultura organizacional em que o compromisso que assumimos com os Clientes, em que dificilmente serão cumpridos se internamente o compromisso entre as áreas não existir.
2. Gostam de ver as suas expectativas superadas, em que a sensação de ter obtido o que pretendiam vem reforçada pelo que se obteve, seja no prazo de entrega, seja na qualidade do produto, do serviço de montagem ou da garantia oferecida. Ir além do combinado.
3. Rapidez e eficácia no atendimento ou do processo de compra.
4. Gosta de ver as suas reclamações atendidas e resolvidas com celeridade e razoabilidade.
5. Que corresponda às expectativas. A Tangibilidade Vs Expectativa do que se oferece é crucial para a experiência do Cliente. Sobrelevar as expectativas, é um mau exemplo de venda e um péssimo sinal de que tudo poderá correr mal, porque a exigência do Cliente irá subir e a possibilidade de ser surpreendido será quase nula. A tendência para existirem reclamações aumenta, perante esta insatisfação provocada.
6. Os valores sociais da empresa e o bom atendimento presencial, continuam a ser importantes.

A conjugação destes 6 pontos fazem com que os conceitos de front-office e back-office convirjam e se fundam, quando falamos da relação com os Clientes.

Trabalhar a experiência do Cliente implica também conhecer a sua “caminhada” com a Empresa (Customer Journey) no seu processo de compra, onde os múltiplos pontos de contacto entre o momento em que inicia a procura para satisfazer a sua necessidade e a concretização da compra e utilização do produto, se revelam como oportunidades para trabalhar com o Cliente uma experiência positiva.

As métricas referenciais para quem está a fazer evoluir um programa centrado na Experiencia do Cliente são: o Churn (Clientes perdidos ou contratos cancelados), o Lifetime Value (o lucro da empresa com um determinado cliente, ou grupo de Clientes) ou o NPS (que mede a efetividade dessa relação), e com eles têm-se uma perceção geral de como está a correr esta forma de entender e trabalhar o Cliente.

No entanto, para aquelas Empresas em que ainda há um longo caminho a percorrer na Experiência do Cliente, é desejável que tenham o conceito presente, que o pratiquem e promovam-no junto das equipas tornando-o num objetivo. Os modelos atuais de exercício de um Plano de Marketing, exigem que considere a Experiência do Cliente na sua estrutura, para a definição das ações e para os investimentos em serviços.

Em resumo,
com uma Estratégia centrada nos Clientes (Customer Centric), é possível crescer em número de Clientes novos, reduzir a perda de Clientes existentes e aumentar as receitas, melhorando os resultados. Por estas razões de peso, a melhor Experiência do Cliente está no topo das prioridades das Empresas para os próximos anos, porque, como sabemos, nem todas as empresas estão já neste caminho, e para o negócio, a sua decisão de avançar pode revelar-se uma vantagem competitiva.