Plano de Marketing: 7 passos para o sucesso

Um Plano de Marketing é um documento formal, que apoia o Plano de Negócio na sua estratégia e que define e detalha as ações a realizar para atingir determinados objetivos.

O Plano, pode ser dirigido a uma Marca, a uma Unidade de Negócio, a um Produto, ou a um conjunto de produtos, para os quais se definem objetivos específicos de Marketing/Comercial concretizáveis para um determinado período temporal, normalmente de 12 meses, mas que pode ser semestral, por projeto, ou mesmo pensado a longo prazo (ex. 5 anos).

É uma ferramenta que faz sobressair as nossas Forças e Fraquezas, as Ameaças a que podemos estar sujeitos e especialmente as Oportunidades que temos para explorar.

Representa um excelente momento de reflexão para melhorar os nossos resultados e os nossos processos para podermos alcançá-los. Um Plano de Marketing bem conduzido é também uma ferramenta de fortalecimento de relações e de compromisso entre as equipas.

Para iniciar um Plano de Marketing, é importante ter claro:

• Onde queremos estar (o nosso objetivo)
• A situação em que nos encontramos (a nossa realidade)
• Se temos capacidade e vontade de mudar (as nossas barreiras)
• O que nos vai ajudar a concretizar os nossos objetivos (as nossas forças).

Os objetivos mais comuns são o de incremento de vendas no mercado em que estamos a operar ou em novos mercados e num maior reconhecimento de marca, produto ou gamas.

A nossa realidade e a definição dos objetivos ditarão a ambição do Plano.

O tempo dedicado ao Plano, a colaboração interna e externa e a dotação orçamental são as nossas potenciais maiores barreiras ou aliados internos. Externamente as barreiras existentes, passam a desafios com a elaboração do Plano e podem muitas vezes revelar-se como oportunidades.

1. Identificar Consumidores, produtos e objetivos

• O que é que se pretende para já e a médio-longo prazo
• Quais são os produtos com potencial ou que queremos desenvolver
• Quem são os consumidores-alvo existentes ou por conquistar

Com estas primeiras respostas, traçamos os cenários possíveis, desejáveis e surpreendentes. É importante tentar sempre ir mais longe (sonho).

Com esta abordagem vai direcionar melhor o investimento na comunicação, gastando menos, ou canalizando todo o investimento nos produtos que pretende desenvolver e para aqueles Clientes que efetivamente querem e podem tendencialmente comprar os seus produtos.

Tem como principais benefícios:

• Ter um orçamento definido de acordo com os Objetivos, limitando desperdícios.
• Traçar metas e indicadores para onde efetivamente há potencial, racionalizando o investimento.
• Permite trabalhar uma linguagem especifica para o target e logo, mais eficaz.
• Pode trazer melhorias para a imagem da marca e do produto porque os Clientes vão sentir que é algo feito a pensar neles.

A definição dos objetivos, ou melhor, das metas que queremos alcançar deve respeitar 5 princípios relevantes:

2. Auscultar e analisar as Oportunidades no mercado

Num mercado maduro, a vigilância sobre o mercado e a concorrência é algo que as equipas já fazem regularmente, o que com a gestão das informações resultantes permite ir afinando a oferta mantendo-a competitiva. Se este trabalho tem sido pouco eficaz, deverá revê-lo.

Existe uma tendência para observar a concorrência, selecionar as que têm melhores resultados e aproximar a nossa estratégia a essa prática. Dificilmente alcançará todos os seus objetivos com esta prática, porque:

• A estratégia da concorrência estará pensada para a sua própria realidade e pode ser sobredimensionada ou até mesmo ineficaz para os seus objetivos/necessidades.
• As maiores oportunidades estão quando conseguimos agregar os nossos pontos fortes para explorar os pontos mais fracos ou inexplorados pela concorrência. É onde pode marcar a diferença.

Um bom Plano de Marketing deve perseguir essencialmente oportunidades e formas de alavancar e consolidar as nossas vendas.

Junte por isso ao seu SWOT, o da concorrência direta. Quando tiver identificada a proposta de valor com maior potencial de sucesso, será o centro do seu plano e tudo deverá girar à sua volta.

3. Desenhar as ações e as interações com o Cliente

Existem muitas formas de alcançar os mesmos objetivos, e por isso temos de eleger os caminhos que melhor se adaptam aos nossos modelos de trabalho, às equipas que temos e até mesmo ao estilo que defendemos, no entanto, nenhuma destas opções pode colocar em risco a eficácia necessária requerida pelo tipo de Clientes a que nos dirigimos, pelo mercado em que estamos inseridos ou queremos conquistar, ou mesmo pelo tipo de produto que comercializamos, neste caso, teremos de fazer concessões e adaptarmo-nos para alcançar a eficácia pretendida.

Independentemente do caminho traçado, todas as ações pensadas para constar num Plano de Marketing, têm de cumprir um de dois possíveis objetivos:

• Ações de Venda. Que com ou sem oferta relacionada direcionam a compra ou sugerem a venda.
• Ações de Suporte. Facilitadoras do processo de Venda/Compra.

Para cada uma das ações definidas é identificado um ou mais indicadores que possam ser medidos e que reflitam, dependendo dos resultados, o estágio em que se encontra a perseguição dos objetivos. É importante que se definam apenas os indicadores necessários e suficientes, para que seja mais fácil medir para seguimento, com eficácia e mais cedo.

Em qualquer dos casos o Cliente é o centro destes objetivos, intenções e ações.

A centralização estratégica no Cliente “Customer Centric” é uma boa prática empresarial que permite alcançar maior sucesso para as ações respondendo às reais necessidades dos Clientes.

Se tivermos claro a Jornada do Cliente (Customer Journey) e que os nossos objetivos dependem de conseguirmos chegar ao potencial consumidor com a nossa mensagem, fazer com que ele entenda e considere a nossa proposta de valor e levá-lo a realizar a compra, e se para cada uma destas fases identificarmos e prepararmos os Passos que temos de dar com ele nas interações que terá connosco, estaremos no bom caminho. Estes pontos serão aqueles que introduzindo melhorias, vão transformar positivamente a experiência do Cliente e potenciar a ação para um maior sucesso.

4. Determinar o investimento, fazê-lo aprovar

Com todas as ações e necessidades identificadas terão de ser estimados os investimentos necessários, e devem ser apresentados considerando:

• Eventuais necessidades futuras de investimento. Quando o modelo adotado tiver sucesso, e a sua continuidade implica investimento permanente.
• Eventuais diluições no tempo desses investimentos. Quando o investimento realizado agora se manterá válido sem custos ou a custos mais baixos para o futuro.
• Realocações estratégicas de investimento. Quando está previsto um investimento para uma área, e esse investimento é canalizado para o Plano, mantendo-se os objetivos.
• Opções que geram reduções de custos. Quando as opções tomadas, se mantém válidas para o futuro e implicam desinvestimento noutras.

É da maior importância realizar o exercício do orçamento do Plano de Marketing com detalhe e fazê-lo aprovar, passando assim de Plano a Compromisso.

5. Detalhar.

O erro Operacional mais comum de Marketing é OLHAR PARA O DETALHE COMO UM DESPERDICIO DE TEMPO!.

O detalhe no Plano de Marketing é importante para que mantenha o foco não apenas na Meta, mas sim em todas as etapas que lhe permitem chegar lá. Deve ter detalhe e deve estar por escrito, mas que isso não signifique que seja estático, porque o mercado não ficou à espera do seu plano, nem vai deixar de reagir.

O detalhe do Plano vai permitir ter claro os Indicadores e os Pontos de Controlo para que em qualquer momento necessário (alterações no mercado ou resultados diferentes o esperado) poder intervir e reavaliar as ações. Isto é tanto mais importante, quanto maior é o alcance temporal do Plano.

Detalhes essenciais para um bom Plano de Marketing:

• Início e Fim das ações, planificadas para serem possíveis preparar e implementar.
• Objetivos a alcançar com a ação
• Investimento a realizar
• Pontos de controlo
• Responsável por cada ação

O Plano de marketing deve responder a necessidades específicas, mas deve abrir portas às oportunidades e à inovação que possam decorrer do exercício, com as análises e contributos que vão enriquecendo o Plano. Todos os vetores estratégicos e de custos podem sofrer alterações, mas será um sinal de alerta caso aponte para transformações profundas, o que pode requerer outro tipo de análise.

6. Promover o Envolvimento e implementar

Para garantirmos a maior cumplicidade e esforço de todos é importante não esquecermos ninguém, e quando estiver a preparar a comunicação do plano (que pode ser por fases ou global), faça cuidadosamente o mapa de todos aqueles que intervêm nos processos. Desvalorizar a participação de uma área pode ser um caminho para o seu menor envolvimento e dedicação. O Desalinhamento Estratégico e Operacional é um risco que não quer provocar com o seu Plano de Marketing, ou a existir, aproveite este exercício para o corrigir.

A elevada importância de uma boa comunicação implica utilizar uma linguagem oral e visual que seja entendível por todos. Deixemos a complexidade para as questões complexas. A comunicação quer-se simples e direta, porque:

• É mais fácil reter a mensagem.
• Sentimo-nos mais envolvidos num tema, quando o compreendemos.
• O esforço fica melhor repartido quando todos entendem que o objetivo é comum.

7. Implementar, Medir, Analisar e Ajustar

Quando as ações previstas no Plano de Marketing são colocadas em marcha, devem ser vistas como “Momentos de oportunidade”, onde todos na organização devem estar focalizados no esforço de trazer resultados.

Nesta fase realizamos os pontos de controlo sobre as metas definidas analisando os resultados das ações implementadas. Os pontos a controlar devem ser registados num quadro de seguimento, atualizado regularmente. Os valores de controlo devem ser de obtenção razoável, em número limitado e geríveis.

O seguimento de resultados deve ser formal assim como as tomadas de decisão, caso se pretenda mudar algo, realizando reuniões ou relatórios regulares, distribuídos pelas áreas envolvidas. Em todas as fases do processo deverá ser garantido o envolvimento de todos, para manter os níveis de cumplicidade tanto ao nível das ações como para os seus resultados.

“Pedalar nas descidas”

É tentador, com as ações lançadas, aproveitar para lançar mais projetos, o que é justificável do ponto de vista de gestão e igualmente importante, mas que nunca seja feito demovendo as suas equipas da missão de fazer rolar a ação e de perseguir energicamente os objetivos.

Quando temos uma ação preparada, com investimento realizado e os processos trabalhados, é nesse momento que o esforço tem melhores condições para ser recompensado.

Conclusões

O Plano de Marketing é o mecanismo mais potente para justificar investimentos e perseguir resultados. É um exercício importante para colocar as equipas a pensar na atividade, e um bom momento para refletirmos sobre oportunidades e riscos. Deve por isso ser realizado num calendário específico e envolver todas as áreas. Do ponto de vista de gestão de recursos é um excelente momento para unir a empresa em torno dos mesmos objetivos, e por isso deve sempre ser muito bem comunicado.